プロダクトライフサイクルは、集客においても意識すべき

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From:江黒 亮介

 

 

プロダクトライフサイクル

という言葉をご存知でしょうか?

 

商品やサービスが生まれ、

売れなくなるまでの売上を

グラフにしたものです。

 

このプロダクトライフサイクルを

知ることによって、

商品の寿命を予測できたり、

戦略の決定に役立てることが

できるようになります。

 

実はこのプロダクトライフサイクル。

集客をする際にも注意しなくてはいけません。

 

今日は

プロダクトライフサイクル

からみた集客の考えかたについて

お話ししていきたいとおもいます。

プロダクトライフサイクルとはどのようなものか?

 

下の図を見てください。

 

縦軸が時間。横軸が売上です。

プロダクトライフサイクル

 

分けかたは色々ありますが、

簡単にはこの4つのステージに分けられます。

 

・導入期:商品やサービスが生まれ、市場に認知されてなく、まだ売れていない状態。

・成長期:市場に認知され、一気に売れ始めている段階

・成熟期:売れ筋商品ではあるが、競合が増えて価格競争や他社比較が起きていて、競争の激しい段階

・衰退期:ブームが去り、売れなくなっていく段階

 

プロダクトサイクルの

4つのステージそれぞれについて、

集客という視点から考えてみましょう。

 

導入期における集客

 

導入期における集客は、

基本的には中小企業は手出しをすべきではありません。

 

なぜなら、そこにはまだ市場がありません。

世間に認知もされていません。

 

市場とは、参入企業×お客の数です。

言い換えれば、販売者×見込み客です。

 

見込み客とは、

あなたにお金を払う準備がある人

のことを言います。

 

その見込み客も、ライバル企業もいない。

そこにお金は生まれないのです。

 

ですから、この段階におけるビジネスは赤字です。

商品販売で利益が取れないのに、

広告をかけ続けて、市場に認知をさせていく。

 

そんな大きなお金が必要な段階です。

 

しかも広告もマスメディアを通じた大きなものになります。

 

そんな広告費、

小さな会社のあなたには

捻出できないですよね??

 

だから、

導入期の集客は

やらないほうがいいです。

 

導入期における集客とは、

イコール認知獲得。

 

そのためにできる手段は

マスメディアによる広告や

プレスリリースなどの

大きな媒体を用いたキャンペーンです。

 

資金に余裕があるならいいでしょうが、

そうでない場合は手出し厳禁です。

 

成長期における集客

 

この段階は、何をやっても売れます。

参入企業も少なく、生産能力も低いため、

単価は高く、在庫切れが続きます。

 

広告費を出しても、売れますし、

競合も少ないので、口コミだけで

どんどん売れてしまうことも多いです。

 

運よくこの段階の商品やサービスを扱えば、

苦労なく売れてしまう。

そんな段階です。

 

例えば、ホームページ制作会社とか、

エステサロンとか。

 

そのような広い表現で、

お客が集まります。

 

ですが、この時期もそんなに長くありません。

バンバン売れるからと言って、

設備投資を大きくしすぎてはいけません。

 

よくあるのが、成熟期になってきて、

売れ行きが落ちるとともに、

在庫を抱えて、一気に業績が悪くなる、

なんてことも多いです。

 

ここで、しっかりキャッシュを残して、

経験とノウハウを蓄積して、

次の成熟期に備えていくことが大切です。

 

ここでの集客施策は何をやってもうまくいきますが、

広告をかけることで大きく売上をあげられます。

 

どのメディアにも出せば反応がある。

広告をかければ、大きな反響がある。

 

どんどん売上が上がる。

 

そんな嬉しい段階です。

 

成熟期における集客

 

成熟期における集客は、

成長期とは変わってきます。

 

市場が拡大しきって、

競合もどんどん参入してきている

競争の激しい段階です。

 

広告の反応率は徐々に下がっていきます。

競合が増えて、成長期には見られなかった

価格競争が生じます。

 

広告の反応率も下がってきて、

利益率がどんどん減っていきます。

 

最近、思うように集客できないんだよね。

思うように儲からなくなってきたね。

そんな言葉が口癖になってくる時期です。

 

今までのように、ホームページ制作しますとか、

美容室ですとか、エステですとか、

そんな広い言葉では集客ができません。

 

よりニッチな見せ方で集客をはかります。

 

例えば、脚やせ専門エステですとか、

クリニック専門のホームページ制作会社ですとか、

より一部分の専門性を強めて集客を図る必要があります。

 

それでも競合はたくさん参入してきますし、

広告戦略が主になりますが、

成長期のときのような反応は取れなくなります。

 

俗にいう、

レッドオーシャンと言われる状態に陥ります。

 

この段階の集客として大切なことは、

今まで失っていたお客をいかに得ていくか。

 

優良顧客に育てていく。

そのプロセスがとても大切になっていきます。

会社として強い集客システムを作ることで、

利益を確保することが可能です。

 

私たちのような集客代行やコンサルタントの

腕の見せ所と言うべき状態かもしれません。

 

その他にも大切なことがありますが、

それは衰退期のアプローチと共通してくるので、

次の項でお話ししていきます。

 

衰退期の集客

 

本来は、衰退期に入る前に、

下の図のように

新しい成長カーブに移ることが大切です。

 

プロダクトライフサイクル、新しい成長カーブ

 

先ほども触れましたが、

よりニッチに絞って、新しい成長カーブに移るとか、

新技術や新サービスを用いて、新しい商品として

売り方を変えていくとか。

 

そんな工夫をして、新しい成長カーブに乗るのです。

 

とはいえ、それができないケースもあります。

 

例えば、カセットテープを考えてみてください。

 

CDという新しい技術ができて、

CD-Rなどで録音もできるようになってしまうと、

それまで主要なメディアであった

カセットテープは廃れてしまいます。

 

衰退期はほぼ利益が取れないので、

撤退せざるを得ないことが多いです。

 

その時の集客はどうしたらいいと思いますか??

 

基本的には、

フロントエンド(集客商品)を

ニッチ化することが大切です。

 

例えば、障子を格安で替えます。

そういうフロントエンドを作ったとします。

 

そうすれば、おうちに上がることができますよね。

 

そして、障子を直してあげる間に

壊れているところを発見したら、

指摘してあげて、リフォームなどの

仕事をバックエンドとして取ることができます。

 

例えば、先ほども例に挙げた

脚やせ専門のエステなら、

脚やせがフロントエンドになります。

 

そしてそのあとに、バックエンドで全身の

エステを勧めればいいですよね。

 

基本的には成熟期からこの流れは

始まります。

 

成熟期にうまくニッチに入れれば早い段階で

次の成長カーブに乗れるのです。

 

また、集客媒体を替えるという方法もあります。

 

伸びているメディアは勢いがあります。

メディアを替えるだけで、実は新しい成長カーブに

乗ることができます。

 

例えば、もう下火になってきていますが、

Instagramなどが伸びてきているときに、

商品の紹介をのせると、媒体の勢いで

売れ行きが良くなります。

 

とはいえ、それも一過性ですから、

そこでキャッシュを得つつ、

次の成長カーブに乗る準備は必要です。

 

最後に取れる方法としては、

フロントエンドを大幅値下げをして、

一気に市場を抑えてしまう方法があります。

 

市場の価格の半分くらいのインパクトを

出せるといいと言われていますが、

そんなことできる企業はほとんどありませんよね。

 

これは大手のみが取れる戦術だと思います。

 

プロダクトライフサイクルで、商品やサービスの寿命が予測できる

 

このプロダクトライフサイクルを知っておくと、

完璧ではないものの、いま扱っている商品やサービスの

寿命が予測できます。

 

理論上は、導入期・成長期・成熟期の前半と、

成熟期後半・衰退期が一致すると言われています。

 

ですから、立ち上がりがゆっくりだった

ビジネスは比較的長続きします。

 

逆に導入期が短く、一気に伸びたビジネスは

ビジネスが終わるのも早いです。

 

立ち上がりが早くて、

終わりが早かったものの代表としては、

「たまごっち」が挙げられます。

 

突然、流行って、超高額で取引された時期も

ありましたが、一気にブームが去りましたよね(古いかも・・・)。

 

そうやって、自分のビジネスが

どれくらい今のままでいいのかを予測しておくことも、

ビジネスを計画していく中で大切なことだと考えています。

 

実は集客媒体にもプロダクトライフサイクルは応用できる

 

先ほど、衰退期の集客の考え方という話の中で、

伸びている媒体(メディア)を使うことで、

売上をあげることができると言いました。

 

実は、集客媒体にもプロダクトライフサイクルと

同じようなサイクルが見られます。

 

ネットでの集客は、

2000年代前半は、広告を出せば

安く簡単にリストが撮れる時代がありました。

 

それが、2010年を超えてくると、

一気に広告費が膨らみ、

また広告のルールも年々厳しくなってきました。

 

Googleスラップといわれた、

大幅な広告規制の見直しで、

潰れた会社も多く出ました。

 

そして、クリック単価は高くなり、

他の媒体の方が安く集客できる。

 

そんな時代になっています。

 

PPC広告がそんな状態になってきた頃、

フェイスブック広告が成長期に入りました。

 

媒体として一気に伸びたので、

安い予算でたくさんのリストを取れる時期がありました。

 

まだまだ使える媒体ではありますが、

もう成熟期を超えた印象があります。

 

インスタグラムはもっと短期間に伸びて

一気に成熟期に入りましたね!

 

そのような感じで、

一気に伸びた媒体ほど、成熟期に入る時間も

短いものです。

 

懐かしいところだと、mixiという

媒体もありましたよね。

 

アメブロもありますが、

以前のような強さはありません。

 

このように媒体についても、

プロダクトライフサイクルは応用ができます。

 

ですから、成長期にある媒体に乗りつつ、

息の長い媒体も持ち続ける。

 

これを頭に入れておくと、

そのようなバランスのいい集客が可能になります。

 

自分のビジネスにも利用してほしい

 

先ほども触れましたが、

自分の今のビジネスモデルについても、

この視点を覚えておいてください。

 

長くビジネスを行っていくにあたり、

必ずビジネスモデルのマイナーチェンジや

大幅な変更、そして撤退というものは

視野に入れておかなくてはいけません。

 

この替え時を間違えると、

大きなダメージを受けてしまうからです。

 

成長期でいい思いをしているのなら、

いつまでそれが続くのか。

 

知って入れば、

成熟期にかけての準備ができます。

 

どこか心に止めておいてください。

 

まとめ

 

今日はプロダクトライフサイクルについて、

私見を交えつつお話ししました。

 

学問的に言えば、

ツッコミどころ満載だと思います。

 

ですが、集客を考えたときには、

マニアックに理解するより、

これくらいでいいと考えています。

 

そして、自分のビジネスが

今どのステージにいるのか。

 

それを考えることも大切なことです。

 

参考になればとても嬉しいです!

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